從Golf Smith要破產看高爾夫市場的不平等

從Golf Smith要破產看高爾夫市場的不平等‭!‬

這個夏天對於高爾夫球界來說是一個多事之秋.也是很多負面的消息接踵而來讓這個產業不斷持續下墜的狀況.高爾夫從2013年的銷售高峰到現在都是呈現衰退狀況.導致目前Taylormade尋求買家要脫手.Nike更是簡單一點,把高爾夫球具這塊的生意收掉不做.重回到衣服和鞋子的本業.做法和思維跟Taylormade是一樣.以球具品牌商來說都認為接下來的幾年高爾夫打球人口很難呈現正面成長,不斷衰退下球具要賣得好簡直是癡人說夢.這些球具品牌商只能退守本業.放棄球具這塊市場.所以這個產業最頂端的品牌商基本已經對這市場下了結論,呈現放棄的態度自然導致下層的經銷商,批發商,連鎖店等中間企業陸續發生要收掉的結果.

8月Golf Smith發布要進入破產.因為生意不好.超過150家店鋪的美國連鎖球具銷售商也面臨到市場不景氣的影響.這也是從今年開始由球具品牌商對市場悲觀下衝擊到銷售體系的一個狀況.但我必須說,Golf Smith的銷售不好也不是一兩天的狀況.面對到網路很多球具銷售店家的夾擊,它堅守實體和網路的最大球具連鎖體系就是一個很大成本的通路.我不說別的,就拿在台灣和中國有連鎖球具店的麥達康來做對比這樣大家可以比較清楚高爾夫用品的連鎖模式在東西方是有啥差別?麥達康從2000年初就是主打網路球具專賣店的模式,打出低價為主吸引很多球友在網路上購買.後來對於網路與實體需要進行有效結合才陸續在台灣與中國設實體店鋪.因為很多球友對於網路上的東西或店家不信任,有實體店鋪可以看看產品那對於購買就更有說服力.畢竟球具價格都不便宜,大家怕買到假貨這層擔心也讓他們投入實體通路.

這也虛實結合下讓麥達康在台灣成為高爾夫用品的一哥.那這和美國的Golf Smith有啥差別?他們同樣都是虛實結合的連鎖高爾夫用品專賣店.基本可以收納多數球友們的需求,但為啥Golf Smith一路賠錢,麥達康還是在不景氣下可以賺錢?原因很簡單.因為麥達康對市場狀態採取更寬鬆的售價政策.他們從網路起家知道價格是球友在意的購買因素.當然這塊基本差不多3成左右的球友在意價格.但他們更會做促銷.我有朋友在麥達康上班所以常會聊天.市場不好不是只有麥達康不好,所有店家都不好但麥達康很快對於市場狀況進行不定時的購買折扣或是推動週年慶這類的促銷.他們很多店舖都不賺錢也是賠錢狀態但藉由在一些促銷活動或是在百貨公司的周年慶推出的活動可以讓他們賺到一些業績或把一些產品或庫存輕鬆賣掉.就是為了把產品換成現金.

不可諱言的這些促銷活動的產品售價肯定有殺傷力.當然球具這塊他不太可能把所有品牌球具都拿來促銷.都是找一個品牌的舊款產品為一個賣點,通過這樣的促銷可以連帶把一些配件或消耗品給便宜出清.多數球友往往在逛街時看到這樣的活動,優惠產品價格就覺得不買不行.而這也是讓麥達康在這種時機也能穩如泰山.當然還有其他策略也產生效果.反觀美國的Golf Smith.我到美國多半會去Golf Smith去轉轉,試打一些新款的球桿.每回去逛都覺得價格買不下手.因為價格太硬了.網路其他網店價格都更低.所以我根本不會在Golf Smith買用品,甚是工房的耗材也不會考慮.直接在網路上買就行了.

我必須說在這種時代裡,企業要生存必須對於市場有更敏銳的感應.同時面對市場變化需要更快的推陳出新,不管在產品售價上,產品的特殊性或需求反應要更快速. Golf Smith已經是一個大且沒有生氣的企業.我要買球具多半會以它的價格為市場的標準價或是品牌商設定的標準價.從而去其他店舖或網店找更優惠的價格.就可以知道它基本只剩招牌,無法吸引球友從他那邊去買東西.我兩年前去美國.跑加州和東部幾個州.到Golf Smith的店裡看,都是店員比客人要多的狀況.我當時就覺得這個企業可能活不久.他們沒有對市場變化做出相對適當的處置.比如縮小店鋪大小,裁減掉不賺錢的店鋪,積極進行虛實通路的產品促銷.如果他們都做了我想Golf Smith是一個巨大的敵人也很難抗爭.但它卻像一個超重200kg行動不便巨人,讓眾多對手不斷對他的市場蟬食鯨吞.最後就剩下一個連回擊能力都沒有的企業.

它的倒下也象徵一個面向的問題.就是品牌商對於球具用品的高利潤.大家要知道,你買的每一個產品不管球具,配件也好,品牌商基本拿下主要的利潤.至少在4成以上.他們才是價格的制定者.對於通路商,就算是連鎖體系的通路商也是一樣.他們的利潤不高.加上購買這些用品都需要先購入而如果面對到不好的產品就賣不動產生大量的庫存.這些庫存就是通路商的大問題.很多時候他們想脫手但品牌商卻不願意他們用低價去賣.簡單說在高爾夫的市場裡品牌商才是決定市場的大腕.就算是連鎖通路商也是有苦說不出.那更別說那些個別的小店鋪只能任他們宰割.所以你看就算Nike要放棄掉球具這塊也不表示他要放棄掉其它在衣服或鞋子的市場.因為他們還是在市場有呼風喚雨的實力.球具是比較弱的一塊當然選擇放棄.

品牌商把東西賣給通路商,還要下指導棋.把所有風險丟給店鋪.不好賣的產品還要塞給你.賣得好的產品想要還不見得有貨.這就是市場現實.你說不接受,你可以不要賣.就這麼簡單!

再說Taylormade要賣掉球具這塊.你要知道它是這兩年賠錢但它已經幫Adidas賺了超過10年的錢.只是這兩年市場不好球具也無法超越以前的銷售量,但不表示這塊是沒利潤或沒市場.至少Callaway已經說他們球具這塊今年的銷售是成長.現在的狀況是,球具品牌商對市場悲觀不是賺不到錢而是無法重回以前那樣推啥桿子客人就買單.因為以前推出太多新產品價格掉得太快所以現在球友才聰明不去買新品.現在這樣狀況追根究底就是這些品牌商所造成.倒楣受害的反而是這些通路商.因為利潤越來越低,客人越來越聰明,還要買一些賣不太動的產品,庫存一堆也不能便宜賣…種種問題全都是這些球具品牌商造成.而在市場不好時他們卻第一個喊撤的人!你說他們壞不壞.

小店家對價格也比較彈性,遇到熟客價格給的往往比要求的零售價要便宜一些.當然這都不會顯示在檯面上.這就是小店家的生存之道.你說市場不好但還是有新的球具品牌商加入戰局.PXG這個新的球具品牌走高價路線,今年就賣得挺火.似乎對於接下來的發展有更大的投入與期待.所以說市場好壞全看企業本身要怎樣去面對.這些既得利益者把先前好賺的部分給拿走,面對到市場需要更大耐心與投入時就說不玩了.當然在商言商,但也需要對市場與球友給予相對的尊重與支持.這樣大家才會認為你是玩真的.市場的經營是需要大家一起來給予投入與支持.這些企業每天看數字來決定策略只會讓他們跟市場越離越遠.當市場不好時你越積極投入才能讓球友看到你們的決心與態度.我們才能真心支持這些企業.

這次的市場變化著實讓我看到這個產業的一些問題.球具品牌商地位高高在上,不食人間煙火態度更讓人感到灰心.今年這個狀況會有越來越多的通路商和店鋪關門.但也有新的品牌與新店家的加入.我們就好好看這個市場的變化找出對你我最有利的去買.因為只有實心做事的企業產品我們才有興趣購買.這才能讓市場進行淘汰.

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