獨家專題報導–要做世界第二的Puma Cobra第三集

獨家專題報導–要做世界第二的Puma Cobra第三集~全文在中國高爾夫週刊260期上刊載

接第一集...
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接第二集...
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2012年的Puma-Cobra新產品DNA
今年的新產品上就可以看到白色S3木桿配上可換桿的設計,加上配上全白色的桿身與握把,讓Ian Paulter今年一開始就用上它. 這幾個新技術與發展上就可以明確感受到Cobra已經進行了第一波的改變,慢慢將球具風格建立了Puma色系的DNA. 另外在2011年年底的白色ZL Encore木桿也是直接承接了S3的風格.而2012年的新產品AMP木桿可說更進一步在球桿的顏色上跳出了現有球桿的風格.

白色系球頭下在球頭底部又加上了AMP螢光綠線條讓整體的球頭感覺非常時尚與前衛.這點我真的看了小鹿亂撞,心動不已. 同時也有全黑色系的Long Tom木桿款式以打遠為主的超長木桿47.75”. 市面上預計在2011年底發售,是款超長的木桿設定,走出獨特產品風格的一支木桿.它的握把才只有20g的超輕重量.這是我在代工球具廠的朋友所透露的消息. 另外黑色Baffler球道木桿與鐵木桿款式也都設計出不錯的感覺與更優質的產品質感.都讓我看出Puma 真的有用心在改造Cobra這個球具品牌.

由Rickie Fowler打頭陣!
而2012年的高爾夫對於Puma-Cobra來說是一個重新開始的第一戰. 以AMP木桿來說,男用的款式桿底部顏色線條為橘色.這是完全針對Rickie Fowler而採用的顏色.因為他老兄最愛橘色.而就在2011年底,Puma-Cobra如願的把他給簽下來當它們Cobra球具的簽約選手.看到沒!Puma Cobra已經把它們的先鋒給推出來.而年輕有活力的Rickie Fowler完全就是Puma的產品最佳代言人.Rickie Fowler出道到現在只拿過一個冠軍,但每次它的穿著與消息總是大家關注的焦點.所以他的產值與效應不能只單從拿多少冠軍來看,而是它給高爾夫運動帶來的活力與變化.另外女子球員則是以現在才16歲最有淺力的新星Lexi Thompson(歐巡賽最年輕的女子冠軍)來開始它們新Puma Cobra的球具品牌形象.

雖然Puma Cobra選的簽約選手不多卻非常有代表性且能符合它們品牌形象的球星.不如其他球具大廠一般挑選世界前50名的選手為代言對象.這點來看Puma Cobra的策略可說是明確且力道強勁.以球星質量特色為主.而2012年的AMP木桿女用款就是桿頭底部的線條以螢光綠色來代表.與橘色的男用款有明顯差異.因為都有其代表的選手顏色為AMP用色的基礎.

Puma怎樣進行Cobra球具的改造?
以我看過與用過這麼多球具的心得,對於Puma在接手後的一年能有這樣的突破真的很不簡單.因為要讓產品可以重新得到球友的認同,除了質量要好外,產品設計上真的要有獨特的風格,這樣才能得到球友的第一眼印象分數.雖然說在2011年Puma-Cobra的球具新產品真的不多,只有S3的白色木桿. 但在2012年的新產品上可說是活力四射.而這也從Puma在2011年對外大舉招募產品設計工程師,想要在球具這塊市場上開拓出另一個山頭的積極態度表現.因為以Puma這個品牌對於產品設計上的前衛與豹躍圖騰所要傳遞在高爾夫市場與球具上,是要讓球具這個傳統的高爾夫工具能得到進一步解放.從外觀上的顏色釋放再到球桿設計的基礎上去一步步著手.

Puma對Cobra球具的要求
因為從產品外觀上比較容易進行改變,但對於球具的基礎工程上就會需要比較久的時間去發掘與改善.在我與一些球具代工的朋友訪談中,一個有直接接觸Puma-Cobra的一線主管就跟我說,Puma的高層就跟他們說:Cobra要做最好的球桿,世界第二的球具品牌.這個高層的決心可真的有傳達到他們一線的工作人員與主管上.從去年到今年的Cobra球桿訂單都把他們的產線搞得人仰馬翻.因為他們的球桿顏色問題,讓生產的質量一直不是很穩定,不良率一直很高,同時也因為有快拆(可調整球桿與換桿身的技術)所在,在組裝上也有很多問題.加上Puma-Cobra人員對於球具公差與質量要求很高,所以這也讓一線人員累得半死. 受到不少挫折與問題.由這些資訊就可以清楚了解到Puma-Cobra真的想要在球具市場上做扎根的動作.可不是玩玩就好的心態.

質量的高標準,表示更高的生產成本!
當你要求這樣多的高規格與標準時,生產商要滿足你的要求需要放慢產線產能,減少產量,增加工作人員,增加每一個工作站的工作量與複雜度.而你訂的量也不會太多下,這樣的生產成本一定會比其他制式化產品要貴多了.而Puma-Cobra不可能把銷售價格給拉高,這樣對於銷售數字一定會有所影響.所以Puma-Cobra只能咬牙撐過去,苦往肚裡吞. 不過這都是要建立一個好的產品與品牌形象的投資與必經之路.這也是我個人看好的地方.因為在怎樣花俏的產品都需要有扎實的內在與質量才能得到使用者的認同.如此才能慢慢的將產品質量與設計提升並進,得到更多的市佔率.

Puma-Cobra新產品的特色
它們了解產品不是只有外觀要強,同時球具質量的內在也要與外觀一致.不能只有好看的外表就想要在球具市場上得到不錯成績.硬底子是需要有扎實的球具開發與設計的功力才能在這市場上得到長期的發展與認同.同時我的朋友也說, Cobra目前的球桿Long Tom Raw木桿是有根據設定不同長度產生不同的揮桿重量設計. 這樣的作法是相對人性化與個人化.而先前我所說到這款球桿是設定47.75”是沒含握把的長度,但加上握把後就成為一支48”的木桿.這是目前量產的木桿當中最長的一支.兄弟們,看到沒,這公司已經開始做出一些非制式化的產品,大家可以更加注意到這個品牌的獨特之道.

同時Puma-Cobra從接手後就不斷的做出一些限量化產品.從今年的Cobra S3木桿的限量品(有白色與金色),加上今年年底所推出的Long Tom Raw粗胚球頭限量品.這是一款只有全球發售500支的限量品.同時球頭沒有進行任何噴漆與上logo的收尾工作.將這款以打遠的48”球桿的基礎向球友展示它們在新產品開發的能力與特色.而這一系列的限量產品在行銷學上去創造出使用者的獨特感與高質量的產品路線,讓付得起價錢的客人去享用.這些作法都與現有球具銷售走完全不同的路子.這些作法都是以建立Puma Cobra 的風格與特色的行銷手法,不全為銷售導向的老路子.慢慢的大家就會對Puma Cobra這類的作法產生興趣與認同.這也是打算要長期抗戰的模式.

新的產品對於代工廠的衝擊?
為了做這些產品對於生產者來說,就不是那樣簡單與輕鬆.因為當球桿在組裝過程需要進行不同長度與揮桿重量搭配就會增加第一線組裝員的工作量與產能效率問題. 因為以製造角度去生產產品,大量生產是以產品規格簡化與單一化,讓生產程序能得到最好的效果與產線人員可以將工作簡化,以減少問題與增加最大產能.但當你這個產品量不多同時規格多樣(不同長度會有不同揮桿重量,就會產生不同的規格球桿出來),對於產線人員來說,是最麻煩與問題最多的工作.因為當你正做熟了規格A產品時,量就達成了,而這時你又需要去適應另一個規格B的產品.這當中的作業須知與作業流程都需要重新被設定與更改.而機器也需要重新調整不同規格的設定,是也會花上不少時間與人力.這也是為何這些人員會被Cobra產品給搞得人仰馬翻.

跟OEM主管朋友聊到後面他就給我下一個定論,他說,以現在Cobra產品的品管與公差要求,他敢說是他現在所知道的幾個品牌當中最嚴格,也是最難做.有這樣的背書下,我個人也對於Puma-Cobra 2012年產品有極深的期望.

Puma-Cobra新產品的行銷策略
而說完了生產與產品設計開發後,再讓我進入到所謂Cobra新的行銷策略上.新的Cobra產品有一個很清晰的路子就是”個人化”.因為它的顏色的運用上已經更為多元與大膽,同時它對於一些產品的規格上也增加了實際操作的不同變數.以新的Long Tom Raw 木桿來說,長度可以選擇從44”, 45”. 46”,47”,到48”. 這麼多的長度選擇是現有球桿當中來說沒有的.現有木桿只有一個長度規格可選擇,這對於球桿個人化角度來看是一點幫助都沒有.但Cobra Long Tom 木桿系列確有這樣多的長度選擇.加上新的ZL木桿與明年要出的AMP木桿都是走白色系,也搭配了可調桿的功能.顏色是一定可以代表個人喜好的選擇,它不選擇以黑色/銀色或灰色/銀色這類傳統木桿會走的球頭色系反而選白色,等不同色系線條進行搭配.這讓Cobra球桿的行銷策略變為更為明顯的個人化球具代名詞.

先搶下第二的策略!
它先從球具規格與球頭顏色上下手,讓更多球友可以了解到Puma-Cobra的特別處,同時推出一系列限量款球具讓更好與更優質的產品可以讓愛球桿的球友去享用它,但這些一般系列的產品以足以讓Puma-Cobra去爭取更多的市場銷售了. 其實一些國外高爾夫評論網站的分析員已經提出了,Puma-Cobra是一家嚴重被低估的高爾夫球具品牌.對於2012年的新產品力道來說,Puma-Cobra已經展開了更大的企圖心想要將它們短期目標給一步步拉進.先把世界第二的球具品牌給打下來,再找機會把第一給奪下.而第二名這個目標是經過分析與評估過後才設下.因為以Puma本身的資源,口袋深度,與產品設計優勢,要將一個高爾夫品牌給重新包裝與建立獨特的風格,不是一件太難的事,加上現有球具大廠的狀況能跟Puma-Cobra匹敵的真的不多.

Puma-Cobra的對手在那?
而我想Puma-Cobra真正的敵人只設定在Adidas-Taylormade這個組合而已. 那現在的Titleist與Callaway呢? Titleist在今年被韓商Fila給吃下來後明年的產品還不會有太大的變動,而2013年才能看出Fila-Titleist的真正產品開發能力.因為今年的產品絕大部份是在Titleist還未賣給Fila時就已經定好,收購後的衝擊是不會影響到2012年新產品這塊. 而我對於Fila-Titleist的未來不怎麼看好,原因是在Fila本身的產品特色與優勢就已經不是很明顯.加入了Fila的DNA在Titleist產品上可能看不到力度,反而讓原本Titleist的特色給褪色了. 這兩家的組合很難是一個互補,反而是Fila得利較多.尤其在高爾夫球具上東方人在產品開發上的成功例子一直都不是很明顯.這也是大家對於Fila接手後的Titleist都以豺狼虎豹般的血腥強奪為目的要進行全新的市場爭奪戰.這也包含Puma-Cobra也在這一群公司當中.

現有球具大廠的狀況
那Callaway?說實在的也不是頂好.它的木桿系列的銷售一直都是普普通通,在亞洲市場上真的沒有起色.它的球桿亞洲人用的數量是少得可憐.美國市場來說算還行,跨過美國市場那就一條蟲.近幾年的產品特色整體來說變化不大.所以球具市場的主要玩家還是以Titleist與Taylormade為主.那其它廠牌也真的很難搶下不錯的市佔率,因為產品特色變化不大且新產品的特色都是走現有TM的路子如可調配重,可換桿,或白色球頭等過時變化.同時做也做得沒有TM強,所以真的很難期待這些二三線球具廠商的突破.

也因為這些原因,Puma-Cobra的短程目標是搶下Titleist的現有地位.這對於Puma來說是可行也做得到.因為Puma對高爾夫是一個比較新的加入,但以Puma在運動品牌上的經驗與資源是可以讓Cobra得到相當大的助益.同時Puma優勢是可以與Cobra的品牌得到互補. 所以這樣的結合以現在來看已經可以看出一些1+1<2的狀況了.我也認為Puma當初在收購Cobra前,內部就已經以Adidas-Taylormade的例子為借鏡要複製在Puma-Cobra上.而這成功的比例可能是超過5成才會讓Puma下定決心要買Cobra.

Puma-Cobra新產品已經慢慢展現出它的魔力了
我個人認為在2012年開始我們會看到越多Puma-Cobra新產品力道.這些產品對於一般球友會越來越給力.因為每一次的產品特色都是非常顯著,讓你一次看到就有印象,第二次再看到新的Cobra球桿就會有忍不住的衝動想要去試看看.我也就是這樣的過程讓我對於新的Cobra AMP木桿產生了心動.已經著手要進行採購做為明年2012年的測試產品清單之一.這也是Puma-Cobra要慢慢的以蠶食鯨吞方式讓消費者一步一步走向他們所設定的劇本當中.最後的結果就是你有了一支新的Cobra球桿.那Cobra會不會如同Nike這樣在球具市場的發展呢?就得要看它產品實際的質量,性能,與耐用度才能決定.

因為只有好的質量與好材質產品可以在使用上口碑與耐用度上得到客人的肯定.這樣的過程起碼要半年到一年的使用消費後才能下一個中肯的評論 .當一個好的產品外觀設計可以得到客人的青睞而掏出錢買,但如果質量與耐用度都沒有想像中好或比其它現有品牌要強,那這就是一次性經驗.客人就會否定你產品的價值,而後面可能再被採用的機會就變得更少.而我相信Puma-Cobra了解這個道理.而Cobra本身在高爾夫球具的歷史也不是一年五年的時間,幾十年的經驗累積一定對球具的技術與開發有相當了解,這是Puma所要利用的地方.不過在還未測試過Cobra球具前我也不會有先入為主觀念.但它的東西是可以被期待,因為之前它沒有被期待過.

2012年值得被期待的球具品牌與被低估的產品!
Puma的球鞋已經讓我心動買過的經驗,這個經驗與使用心得都是正面,對於它的Cobra球桿我是更加期待它的效果與品質.而我也認為它是目前現有球具廠商中嚴重被大家給低估的品牌之一.在站上我一直都是以產品的特性,質量,性能與外觀為評估球具的標準,而非以品牌為主的評測.而你如果說2012年有那個品牌球具你可以推薦的?那Puma-Cobra肯定是你可以試看看. 把品牌迷思拋棄掉,重新以你自我需求與個人喜好為出發點去評測這些2012球桿才是最重要的方法.品牌只是一個牌子或名字,而它的價值與真正靈魂是在於那看不到的產品風格與公司對產品的要求標準.

開始準備好明年新球季與新產品清單吧!它會是一個值得期待的新球季!

chien, 洋梨高爾夫 & 高球庫

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