亞洲高爾夫市場何去何從

專題分析:亞洲高爾夫市場何去何從?

說起高爾夫,它源起於英國,發展在歐洲貴族中.成為一個社交的工具與運動.但它確在美國達到最高鋒.因為發展這類運動需要有寬廣的土地為基礎.在歐洲因為發展較早,所以土地上取得與利用就相對沒有美國那樣容易.而美國在20世紀對於運動產業的熱情發展.不管是棒球,籃球,美式足球等都已經是高度發展的商業運動產業.高爾夫也是美國”成人”所熱愛的運動項目之一.它雖沒有其它運動項目那樣有廣大族群支持但也算是美國主力人口的熱愛運動之一.也由於此,高爾夫這樣運動在美國運動產業中算是外表發展溫文儒雅,但內部的商業行為與市場可是如火如荼成長.

一位超愛打高爾夫的美國總統
也因為上面的發展狀況,高爾夫在美國勢力都一直不可小看.而且是很多中產階級與上流社會人士的最愛.觀看美國歷任總統,幾乎沒有一位不打高爾夫球.最近的歐巴瑪可是高爾夫愛好者.一週打高爾夫時間可以4,5天.有時候甚至於每天都可以在球場找到總統先生.這樣的狀況你說這運動在美國能不紅嗎?所以放眼望去現今主流高爾夫球具廠商與媒體全由美國公司在主導.近10年來的大吃小或小吃大的球具廠商整合與併購案真的越來越熱烈.正所謂,商人不會做沒賺錢的事.這些廠商你吃我,我吃你的劇本都是對於高爾夫的整體發展以正面的方向前進.所以才會進行如此的投資.

日本市場
歐美高爾夫市場的發展已經沒有太大的空間.所以高爾夫的未來在於亞洲.以現在來看,亞洲高爾夫最大市場以日本,再來韓國與泰國.這三大市場在亞洲高爾夫來說是三巨頭.日本身為亞洲高爾夫市場龍頭,發展高爾夫已經在周邊各國算是老資格.世界前三大的球具商如Taylormade, Titleist, Callaway等,都在日本設立分公司與獨立的產品開發部門來提供給日本球友他們需要的球具與相關規格.由此可知日本對這些廠商的重要性,需要有獨立產品線來進行發展與銷售.也由於日本本身的市場夠大,讓日本可以有自己的球具品牌商與一些小廠發展的空間.這也是日本是僅次於美國的主要球具商的基地.

如今的日本較具知名的球具品牌有Srixon/Cleveland, Dunlop/Mizuno. 大家也知道很多日系品牌如Yamaha, PRGR, Yunex, Tourstage,Honma, Royal Collection, OnOff等.但日本從泡沫經驗過後整體的企業發展都是衰退,因為中國市場的掘起與快速發展,幫日本企業找到一絲的陽光.所以現在日本球具很多都是賣到中國,台灣與香港去.但日本企業不是不想到中國去發展,但對於中國的一些法令與投資保障上都不是很建全下,大多都是由代理商打頭陣進行產品銷售.除了一些較大型的品牌商有資金與知名度到中國直接設立子公司運作.一般來說這樣的銷售模式是日系品牌的主要推展方法.

韓國市場
說到韓國,高爾夫在韓國的受歡迎程度可以說是全亞洲第一.高爾夫在韓國人的地位可說是”國球”.加上國家對於高爾夫的發展可是全力以赴.所以算是在亞洲中可以出得了一些叫得出名字的世界級選手.有朋友還說高爾夫在韓國不是只有在城市才會有比較多的使用族群,在鄉村的受歡迎程度可是一樣高.朋友說,一些村莊在主要的廣場是設立高爾夫練習場,如果到了農作物收成時期就會改為曬谷場.所以對高爾夫的發展來說,韓國算是整個亞洲最扎實與熱烈.

韓國人積極想進入球具市場
但韓國本身的市場卻不是太大.整個人口不過5,6千萬人,所以這樣的數量對於韓國廠商來說是很難有一個基地進行深耕的發展.所以韓國本身並沒有叫得出名字的球具品牌商.但大家都知道去年第四季,Titleist被韓商Fila給收購了.而Fila這個義大利品牌被韓國廠商與銀行團給收購後就成為一個工具,讓它們可以在國際市場上找尋適合的標的物進行收購.以Fila這樣品牌與公司規模要收購比它大上幾倍的Titleist.很難說這是靠自身力量進行.它得到幾家韓國銀行與退休金操作銀行的支持下進行以小吃大的收購.

這背後也可以看出韓國人逐步想要擠入整個高爾夫產業鍊的痕跡.其實現在幫Titleist代工的台商也都了解,以韓國人的作法短時間是不會抽單,但長期來看都不會看好在韓國人的經營下,這訂單可以做得長久.同時對於Titleist這個老牌子會有以前那樣的產品走向.這當中的變數可是多數人不看好.也都是以不變應萬變的態度面對這樣的市場轉換.

各球具品牌商的勢力消漲
因為韓國人的算盤不就是,發展不起來就以傾國力量買下一支世界級的球具品牌來自行發展.但我個人認為高爾夫產品不是只有一兩百年,球具的生產,設計與銷售都需要有幾十年的經驗與專業在其中.收購固然可以讓你以最快的方式取得一些技術與市場,但你可否讓這品牌的質量與地位不在你手上垮掉?高爾夫品牌雖然經過整合,檯面上只剩沒幾家在競爭.但現在這幾家都了解,全世紀的市場就這樣大,今天你成長了就是把我的市佔給吃下去.簡單說,今天你銷售成長了,一定是其他對手銷售衰退了.能把對手的市場給吃下來是現在各大品牌商的主要策略.吃不下來就買下來.Adams Golf就是一個最好的例子.Taylormade的企圖心已經很明顯了,它就是要成為球具不可動搖一哥的位置.而且是想要過半數的目標.

Titleist狀況
今年底就會完成整個Fila收購Titleist的過程.而這兩年Callaway球具的大爆發,讓其他對手也不好過.雖然Taylormade的銷售又創新高,但最不好受的應是Titleist.因為它們家本來的球具發展策略就是比較慢也老套.新的技術與創新可不會在Titleist新球具上發現.一定要等到其他廠商發展到一定程度後才會加入這類新功能與技術.所以當Taylormade, Callaway兩強已經對於新產品,新技術競爭白熱化階段.只有Titleist還是按兵不動.這對於Titleist在被韓商給收購後,Titleist的日後發展就不會是以前Titleist那樣不動如山了.

以Titleist的產品與發展來說,它的球具外型與設計都是最一般與傳統,產品針對族群是很明確,同時對於產品以好質量為發展與要求的關鍵.所以它的產品公差在代工業界中算是要求最高.所以它的產品可以在這樣高淘汰率的產品週期還可以穩定保住它的市佔率.但對於收購後的Titleist能否是維持這樣的策略?這兩年還看不太出來,關鍵在於第三年或以後的產品風格才可以看出端倪.就算是快要上市的913系列產品也都是在Titleist被Fila收購前就已經確認的事了.所以韓國人收購Titleist的市場反應大概可以在2013以後進行發效.而目前另外兩強是已經磨拳擦掌的準備爭食市場大餅了.大伙就搬張凳子看好戲了!

泰國市場
說完了日本與韓國後,再來就是泰國了.泰國只要以它的氣候與觀光為主要的國家發展重點.歐美人士很喜歡到泰國渡假與享受陽光.所以面對這些有錢的歐美人士,高爾夫的發展也就順勢而起.但泰國的高爾夫發展是為了觀光為主.本地人打高爾夫的比例不是在亞洲中算高.因為泰國,馬來西亞,印尼這幾個國家都有很多高爾夫球場.對於東亞國家如,日本,韓國,台灣,中國等球友來說算是很好的高爾夫渡假天堂.球場質量不錯,打球價格不貴,所以一趟高爾夫假期都可以痛快的打球.所以泰國的高爾夫是以服務業為主不是以製造或行銷的模式.而要說到亞洲高爾夫市場的發展上,東南亞就很難被產品商給重視.

而印度也對於高爾夫的發展上也有不錯的成績,但因為印度人口眾多,所以很難進行深入的耕耘.短期來看,印度高爾夫發展上是很難與中國這個亞洲經濟發展的火車頭相抗衡.所以我在此也不進行更加深入的說明.

台灣市場
台灣發展高爾夫在亞洲來說算與泰國差不多時期.因為在美軍佔領亞洲時,把高爾夫這活動給帶到當地.所以才會開始建球場與導入這個運動.台灣在地小人多的環境上就無法給予高爾夫一個好的發展.所以球場的位置大多在海邊或山上.平地基本上是很難看到球場.這點與美國就有很大不同.美國球場大多建在平地上,往往路旁就是球場.廣大的一片.讓人看了就覺得舒服.但因為台灣的球場都坐落在山上,所以球場的特色自然與其他國家有所不同.也別有一番風味.所以在台灣打球的球場難度大多在地型的起伏與球道的設計上.很少是以球場的總距離為特色或難度.所以你不需要有很長的距離優勢,照樣可以把成績給打好.但要打準.這是打台灣球場的基本需知.

台灣消費者特性
對於台灣市場來說,打球人口約在一兩百萬之間,經常性人口約為20萬左右.而球場的總數在60多家.這樣的市場就已經是飽和狀況.但整體市場金額不大.而現在打球的族群大多為白領中產階級.因為生活水平與打球成本上都可以接受.不再是只有官員與企業老闆們的專利.所以這也讓台灣高爾夫球具銷售網站可以蓬勃發展.最好的例子就是麥達康從網路起家,做到建立全省門市的通路.最後再進軍中國發展.這是最能代表台灣高爾夫的狀況.球友要便宜產品,找優惠,貨比三家.但對專業的球具訂製服務以買產品的方式與觀念,斤斤計較,本末倒置.

我舉個例子說明,就在最近幾個月發生.我有一位朋友在網路上賣球具就跟我說,他一位客人開著幾百萬的名車,買球桿還要比價,要買最便宜不能買貴.這位客人就跟我朋友說,買貴會很沒面子.我就跟我這位網路球具賣家朋友說,這根本胡扯.你球桿買多少錢會跟別人說真話嗎?就我自己來說,球友一定會問我球桿多少錢?我從沒一次有回答過.我最標準的回答就是”忘了”.就算我記得,我也說忘了.買到最便宜能怎樣?球桿有沒有達到我的要求與效果才是我在意.就算拿了幾萬的球桿來用,打不好,那還真沒面子.這就是反應了台灣不少球友對球具的態度.

衰退的台灣市場
因為沒把這支高檔球桿給發揮出它的效能,是使用者的問題不是球桿不好.台灣的消費者有很不好的行為與觀念.對於看不到的服務就會認為是買硬體要附贈.從不把看不到的服務視為比買產品要更重要的事. 要尊重術業有專攻.不是買不起,但就不讓專家來領導整個專業服務.這點比國內球友要差.國內球友的學習力強,對於專業領域都是尊重專家讓專業領頭.但回歸主題,這樣的球友佔整體台灣市場約為3成左右.大多的球友都是不會太計較也尊重專家.但因為市場的市值很有限,加上店家與網路競爭.都讓整個市場發展不好.同時台灣球友會到國外買球具如香港,日本與美國,所以對於球具銷售上更是雪上加霜.台灣這兩年的經濟發展上也已經衰退.所以這市場的球具產值是不斷下降,同時球具利潤也是越來越低.對整個台灣高爾夫的發展來說環境是越來越差.

官方的支持度不高
政府對於高爾夫發展上從以前到現在都是漠不關心.也沒有提出具體政策.標準三流官員的心態.大多做一些錦上添花與摸不著頭緒的事.對於基礎產業建設是不知從那下手.只能說台灣繼承了中國儒家思想的精髓”士大夫”觀念.父母大多希望小孩以後能念書.打球是沒出息也沒前途的事.所以要在高爾夫上扶持像韓國那樣的水平是很困難.我在泰國的朋友就說,韓國的國家對是冬天或每年固定會到泰國進行訓練.讓選手的水平不會因為它們冬天無法打球而做罷.這點來看韓國就善長打組織與國家資源戰.這點真的是台灣與中國需要學習.

中國市場
說到中國市場,小弟我就比較有研究,這幾年也不斷收集中國高爾夫市場的發展狀況與數據.同時每年到中國考察各地的高爾夫發展經驗.就我的角度來說,中國的人口高達13億,但以目前中國打高爾夫人口約只有一百萬人.經常性使用人口保守估計約有30萬人.球場也約有500多家.而以現在中國球具銷售的規模來看一年要有個20億人民幣是肯定有(小弟朋友是抓30個億).以這樣的使用人口創造出這樣的市場規模真的是很可怕.而接下來成長的動力還有更多的中國中小企業老闆們與白領加入.這是眾多廠商所期望的成長力道.所以說以這樣的打球人口來看,這個市場還沒真正走到所謂成長與發展期.最多就是初始階段.

中國發展高爾夫現狀
而以現在中國發展高爾夫只能算是萌芽期,還不能進入到發展期.因為中國是社會主義,對於高爾夫這類資本主義產物,發展上並不是給予支持與認可.你可以想像現在中國超過500家的高爾夫球場有執照的可能不到10家.在中國過去的歷史上來看,你越是禁止的東西,檯面下或人民對這種禁物的追求就更大與更強烈.尤其對於這類高端運動來說,在中國現在是代表著身份地位的象徵.所以很多人打高爾夫的本質不單單只是為了運動健康或享受中間過程的樂趣.反而是讓別人知道他已經進入到上流社會的社交圈了.同時利用打高爾夫能認識更多有幫助的朋友進行本身項目的發展.

市場族群分析
不過這樣的狀況在近幾年來說已經有一些變化.因為我一直以來都在站上協助大家對高爾夫的需求與解決大家的疑難雜症問題.以前站上的國內會員是比台灣與其他地區要少.但近兩年來說,國內的會員成長與球具訂製需求已經快速成長.越來越多國內球友對於高爾夫的熱愛不是把這當為交際工具或代表身份地位的運動.反而是與其他國家的球友一樣,對高爾夫是成人休閒運動與追求更高與更好的個人發展.對於這樣的發展我個人是肯定.這樣高爾夫在中國發展上才能步入正軌.不會讓一般人或官方貼上標籤.

這當中有很多白領都對於高爾夫的投入是前撲後繼.對高爾夫的熱情以較為聰明與有效的模式進行.對於學習上也比較認真.所以這當中我也結交不少大江南北的球友們.彼此交流與討論.這才是以後中國高爾夫發展的主力族群.有別於一些民企老闆們對高爾夫的做法.所以我認為在接下來10年中,中國高爾夫會穩定的成長.因為這個地區的球友族群對高爾夫的態度與整體上下游廠商的發展都是正面.球友對於專業的服務也認可,現在的問題是沒有質量不錯的專業服務商進入這市場,所以現在檯面上的這些球具加值服務商如工坊等都無法提升出好的質量服務與專業咨詢給球友.

中國市場現在正在建立自我標準
但我必須說的是,這是一個市場成長所必要面對的狀況.因為消費者需要了解不好與不專業的高爾夫從業人員與商家.進而讓市場給予淘汰.所以消費者需要從錯誤中學習與從不好的服務經驗累積.這樣才能了解好的地方在那?同時給予最大的支持.簡單說就是球友建立對事物評論的能力與建立市場對產品與商家評鑑標準.

一個萌芽的產業對很多事物都沒有相關經驗與評斷標準,所以這都需要每個市場的人與建立一個抽象標準讓以後所有商家與高爾夫從業人員進行自我檢驗.當你要進入這塊市場時,你要評估你有沒有達到這樣的水平,質量與特性?沒有,那就很難打出一條路子.不是像現在有個點子或需求就可以花錢搞起來.

但這都需要時間去發展.急不得.發展太快也會有問題.會讓一些需要時間累積的事給省略,但這些事都是基礎建設,省不得.所以以後還是需要一步步建立.為什麼我說中國市場只是萌芽?因為這市場還沒建立自己標準的能力.對於使用者的分析與數據根本沒有資料或數據含蓋面不足.所以沒有對自我本身市場與族群有一定性的了解與資料,你就沒有建立自己產品的能力與標準.為什麼中國球具都是以日規球具為主?你可以說因為體型身材上的相似或是同為亞洲市場,但這不全面也不正確.就我對國內會員的球具訂製經驗來說,在體能,體型與肌肉強度上,國內球友都要比台灣,日本球友要強多了.只是國內球友都迷信貴就是好,挑貴不挑適合.所以打出來的效果就不會太好.

中國球友的特性
以日系球具主要走輕量化對於性能化的產品大多不是主流,而以國內球友尤其是北方球友,基本上就不適用.反而是美系或日系小廠走性能導向的產品比較能符合北方球友的需求與體型特性.但這當中需要更多的球具規格調整空間讓使用者可以得到最佳化球具性能與使用操作能力.所以我個人認為中國市場的球具規格與相關產業標準是需要被建立.而這是可以屬於中國獨有的規格與標準.加上中國市場的發展與未來市場價值,都是值得中國在高爾夫上做些投資.

中國高爾夫發展的包袱
高爾夫不是走短時間的爆發力運動.它很適合東方人這類體型,對於球具的掌握,靈敏度,感覺特性去發展的運動.需要對細節與細膩度發展的運動都會適合東方人.這也就是韓國人積極投入的原因所在.韓國人在運動上的投入都是深入且積極,由這次倫敦奧運就可以看出端倪.在射箭項目就是主力.中國因為國情對於高爾夫發展以前為禁止,到改革開放後才逐漸進行發展.但這項運動對於廣大人民的印象多半停在腐敗的想法.所以官方態度對這個運動也不好全力發展.只能以模糊不明狀況下發展或閉兩支眼的態度.

民企打前頭
這也是這項運動在中國培養選手上所造成的問題.雖然說2016年巴西奧運已經將高爾夫列為正式項目,但以現在中國的高爾夫發展與選手素質,別說得牌,能否打贏資格賽都還是問題.如果官方不想在這項運動讓美國人收為囊中物,那對於政策與態度就應要更明確與實質.

中國以往的高爾夫發展都是以民企為主.所以發展上一直受到限制.也很難得到支持.中國本身市場與環境都適合進行這個運動發展.也可以利用這個運動發展觀光與周邊各國進行合作與交流.你看中國球場中一定看得到台灣人,香港人,日本人,韓國人的身影.以這樣的特色發展可以讓中國在這塊的主導地位更加明顯.主場優勢明顯,冬天北方不能打球就到南方打.要發展是肯定要比同為鄰國的日本與韓國好太多.

同時也可以辦自己的巡迴賽制,讓更多亞洲與各國好手可以一起競技比賽,提升國家選手水平.中國市場本身深度就夠,廣度也是一流.對於贊助商要支持這樣的活動,肯定不是太難的事.只是中國官方需要以戰略角度與更長遠的發展為基礎去設定高爾夫政策.這樣的模式對於中國高爾夫發展才會有正面與積極的方向.只要官方態度明確後,相關產業鍊與從業人員就會有更好的信心進行投入與發展.市場自然可獲得所需之成長與動力.

以上是我個人對亞洲各國主要發展高爾夫的一點觀察.資料或數據或許有不完整或不精準請別介意.這樣的報導可以讓大家了解到整個亞洲對高爾夫發展狀況.也希望大家都可以多交流與討論.讓這個平台可以有正向的力量推展高爾夫運動.

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