專題分析:亞洲高爾夫市場何去何從? 上集 本文在中國高爾夫週刊276刊載

說起高爾夫,它源起於英國,發展在歐洲貴族中.成為一個社交的工具與運動.但它確在美國達到最高鋒.因為發展這類運動需要有寬廣的土地為基礎.在歐洲因為發展較早,所以土地上取得與利用就相對沒有美國那樣容易.而美國在20世紀對於運動產業的熱情發展.不管是棒球,籃球,美式足球等都已經是高度發展的商業運動產業.高爾夫也是美國”成人”所熱愛的運動項目之一.它雖沒有其它運動項目那樣有廣大族群支持但也算是美國主力人口的熱愛運動之一.也由於此,高爾夫這樣運動在美國運動產業中算是外表發展溫文儒雅,但內部的商業行為與市場可是如火如荼成長.

一位超愛打高爾夫的美國總統
也因為上面的發展狀況,高爾夫在美國勢力都一直不可小看.而且是很多中產階級與上流社會人士的最愛.觀看美國歷任總統,幾乎沒有一位不打高爾夫球.最近的歐巴瑪可是高爾夫愛好者.一週打高爾夫時間可以4,5天.有時候甚至於每天都可以在球場找到總統先生.這樣的狀況你說這運動在美國能不紅嗎?所以放眼望去現今主流高爾夫球具廠商與媒體全由美國公司在主導.近10年來的大吃小或小吃大的球具廠商整合與併購案真的越來越熱烈.正所謂,商人不會做沒賺錢的事.這些廠商你吃我,我吃你的劇本都是對於高爾夫的整體發展以正面的方向前進.所以才會進行如此的投資.

日本市場
歐美高爾夫市場的發展已經沒有太大的空間.所以高爾夫的未來在於亞洲.以現在來看,亞洲高爾夫最大市場以日本,再來韓國與泰國.這三大市場在亞洲高爾夫來說是三巨頭.日本身為亞洲高爾夫市場龍頭,發展高爾夫已經在周邊各國算是老資格.世界前三大的球具商如Taylormade, Titleist, Callaway等,都在日本設立分公司與獨立的產品開發部門來提供給日本球友他們需要的球具與相關規格.由此可知日本對這些廠商的重要性,需要有獨立產品線來進行發展與銷售.也由於日本本身的市場夠大,讓日本可以有自己的球具品牌商與一些小廠發展的空間.這也是日本是僅次於美國的主要球具商的基地.

如今的日本較具知名的球具品牌有Srixon/XXI0/Cleveland, Tourstage/Bridgestone. 大家也知道很多日系品牌如Yamaha, PRGR, Yunex, Tourstage,Honma, Royal Collection, OnOff等.但日本從泡沫經驗過後整體的企業發展都是衰退,因為中國市場的掘起與快速發展,幫日本企業找到一絲的陽光.所以現在日本球具很多都是賣到中國,台灣與香港去.但日本企業不是不想到中國去發展,但對於中國的一些法令與投資保障上都不是很建全下,大多都是由代理商打頭陣進行產品銷售.除了一些較大型的品牌商有資金與知名度到中國直接設立子公司運作.一般來說這樣的銷售模式是日系品牌的主要推展方法.

韓國市場
說到韓國,高爾夫在韓國的受歡迎程度可以說是全亞洲第一.高爾夫在韓國人的地位可說是”國球”.加上國家對於高爾夫的發展可是全力以赴.所以算是在亞洲中可以出得了一些叫得出名字的世界級選手.有朋友還說高爾夫在韓國不是只有在城市才會有比較多的使用族群,在鄉村的受歡迎程度可是一樣高.朋友說,一些村莊在主要的廣場是設立高爾夫練習場,如果到了農作物收成時期就會改為曬谷場.所以對高爾夫的發展來說,韓國算是整個亞洲最扎實與熱烈.

韓國人積極想進入球具市場
但韓國本身的市場卻不是太大.整個人口不過5,6千萬人,所以這樣的數量對於韓國廠商來說是很難有一個基地進行深耕的發展.所以韓國本身並沒有叫得出名字的球具品牌商.但大家都知道去年第四季,Titleist被韓商Fila給收購了.而Fila這個義大利品牌被韓國廠商與銀行團給收購後就成為一個工具,讓它們可以在國際市場上找尋適合的標的物進行收購.以Fila這樣品牌與公司規模要收購比它大上幾倍的Titleist.很難說這是靠自身力量進行.它得到幾家韓國銀行與退休金操作銀行的支持下進行以小吃大的收購.

這背後也可以看出韓國人逐步想要擠入整個高爾夫產業鍊的痕跡.其實現在幫Titleist代工的台商也都了解,以韓國人的作法短時間是不會抽單,但長期來看都不會看好在韓國人的經營下,這訂單可以做得長久.同時對於Titleist這個老牌子會有以前那樣的產品走向.這當中的變數可是多數人不看好.也都是以不變應萬變的態度面對這樣的市場轉換.

各球具品牌商的勢力消漲
因為韓國人的算盤不就是,發展不起來就以傾國力量買下一支世界級的球具品牌來自行發展.但我個人認為高爾夫產品不是只有一兩百年,球具的生產,設計與銷售都需要有幾十年的經驗與專業在其中.收購固然可以讓你以最快的方式取得一些技術與市場,但你可否讓這品牌的質量與地位不在你手上垮掉?高爾夫品牌雖然經過整合,檯面上只剩沒幾家在競爭.但現在這幾家都了解,全世紀的市場就這樣大,今天你成長了就是把我的市佔給吃下去.簡單說,今天你銷售成長了,一定是其他對手銷售衰退了.能把對手的市場給吃下來是現在各大品牌商的主要策略.吃不下來就買下來.Adams Golf就是一個最好的例子.Taylormade的企圖心已經很明顯了,它就是要成為球具不可動搖一哥的位置.而且是想要過半數的目標.

Titleist狀況
今年底就會完成整個Fila收購Titleist的過程.而這兩年Callaway球具的大爆發,讓其他對手也不好過.雖然Taylormade的銷售又創新高,但最不好受的應是Titleist.因為它們家本來的球具發展策略就是比較慢也老套.新的技術與創新可不會在Titleist新球具上發現.一定要等到其他廠商發展到一定程度後才會加入這類新功能與技術.所以當Taylormade, Callaway兩強已經對於新產品,新技術競爭白熱化階段.只有Titleist還是按兵不動.這對於Titleist在被韓商給收購後,Titleist的日後發展就不會是以前Titleist那樣不動如山了.

以Titleist的產品與發展來說,它的球具外型與設計都是最一般與傳統,產品針對族群是很明確,同時對於產品以好質量為發展與要求的關鍵.所以它的產品公差在代工業界中算是要求最高.所以它的產品可以在這樣高淘汰率的產品週期還可以穩定保住它的市佔率.但對於收購後的Titleist能否是維持這樣的策略?這兩年還看不太出來,關鍵在於第三年或以後的產品風格才可以看出端倪.就算是快要上市的913系列產品也都是在Titleist被Fila收購前就已經確認的事了.所以韓國人收購Titleist的市場反應大概可以在2013以後進行發效.而目前另外兩強是已經磨拳擦掌的準備爭食市場大餅了.大伙就搬張凳子看好戲了!

泰國市場
說完了日本與韓國後,再來就是泰國了.泰國只要以它的氣候與觀光為主要的國家發展重點.歐美人士很喜歡到泰國渡假與享受陽光.所以面對這些有錢的歐美人士,高爾夫的發展也就順勢而起.但泰國的高爾夫發展是為了觀光為主.本地人打高爾夫的比例不是在亞洲中算高.因為泰國,馬來西亞,印尼這幾個國家都有很多高爾夫球場.對於東亞國家如,日本,韓國,台灣,中國等球友來說算是很好的高爾夫渡假天堂.球場質量不錯,打球價格不貴,所以一趟高爾夫假期都可以痛快的打球.所以泰國的高爾夫是以服務業為主不是以製造或行銷的模式.而要說到亞洲高爾夫市場的發展上,東南亞就很難被產品商給重視.

而印度也對於高爾夫的發展上也有不錯的成績,但因為印度人口眾多,所以很難進行深入的耕耘.短期來看,印度高爾夫發展上是很難與中國這個亞洲經濟發展的火車頭相抗衡.所以我在此也不進行更加深入的說明.

台灣市場
台灣發展高爾夫在亞洲來說算與泰國差不多時期.因為在美軍佔領亞洲時,把高爾夫這活動給帶到當地.所以才會開始建球場與導入這個運動.台灣在地小人多的環境上就無法給予高爾夫一個好的發展.所以球場的位置大多在海邊或山上.平地基本上是很難看到球場.這點與美國就有很大不同.美國球場大多建在平地上,往往路旁就是球場.廣大的一片.讓人看了就覺得舒服.但因為台灣的球場都坐落在山上,所以球場的特色自然與其他國家有所不同.也別有一番風味.所以在台灣打球的球場難度大多在地型的起伏與球道的設計上.很少是以球場的總距離為特色或難度.所以你不需要有很長的距離優勢,照樣可以把成績給打好.但要打準.這是打台灣球場的基本需知.

本文未完,下集請待續.

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