獨家專題報導–要做世界第二的Puma Cobra第二集~全文在中國高爾夫週刊260期上刊載

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接第一集..

Adidas從TM成長當中得到什麼?

因為這些因素下的帶動,市場擴張越來越大,球具大廠也需要因應這樣的改變與創新需求,所以這個市場才能不斷擴大讓競爭可以持續擴大.而Adidas也因為Taylormade的市場地位得到更大更多的成長與利潤灌注.它在TM的成長當中是賺到嘴笑得合不起來,同時也帶動了Adidas在高爾夫服飾與配件產品的銷售成長.因為它們Taylormade旗下簽約選手都會提供給他們Adidas球鞋,衣服,毛巾,球帽等配件產品.這無疑就是一箭雙鵰,一魚多吃,讓Adidas可以輕鬆開拓高爾夫配件的銷售推到另一個里程碑.

在高爾夫配件中,以前Adidas的球鞋,衣服或配件誰會去買?鞋子不用Footjoy,手套不用Footjoy,那就不識貨,但因為球具市場上的地位讓Adidas輕鬆翻轉它在配件市場上的弱勢與較低的品牌知名度.這也是其他運動品牌所看到Adidas是怎樣擴大它的公司成長與高額的利潤優勢.有一個會下金蛋的金雞母,連帶的母以子貴,讓Adidas可以在高爾夫配件市場上過關斬將,得到現今的市場地位.

運動品牌要怎樣切入高爾夫市場?

上面討論與說明這樣多也都是要點出一個關鍵就是”高爾夫球具是所有運動品牌的兵家必爭之地”.因為球具是所有球友必購的產品,當球具品牌可以做為一個領導先鋒將整個集團的相關產品一起導入更大的配件市場中,這才是這些國際運動品牌所看到的商機與金礦.因為當一個球具品牌要建立市場地位與知名度一定會花錢請知名球星代言,而當你的產品線夠深夠廣下,你簽下一位球星進行代言,要求他使用你的球具與所有配件所要花的費用來說是不會太高.因為當你只是一個球具品牌時,只會要求選手用你的球具,但當你有其他配件產品時,從頭的帽子,衣服,皮帶,褲子,襪子,鞋子等,你說你花一次性投資卻可以得到所有產品的推展與曝光性,這樣的投資報酬如果攤開來計算它的價值與ROI(Return On Investment/投資回報率),絕對比只花錢去代言球具要來得大.

Nike的作法與經驗

這樣的投資可真是便宜且方便.這個方式做的最好也最徹底就算Nike. Nike是運動品牌起家,所以這些服飾,鞋子與配件可說是它的看家本領,當它切入到高爾夫市場時,這些現有的優勢自然順理成章的進到高爾夫的市場.所以你只要仔細觀察Nike的簽約球星通常都是從頭到腳的全是Nike產品,而絕不是只有球具的代言這樣簡單.這就是Nike所著眼的市場戰略布局所在.可不是只是單純球具代言廣告這簡單表面.

其他國際運動品牌的近幾年動作

看看這兩年的球具品牌收購戰!Puma收購Cobra. Fila收購Titleist. 大家可以參考站上先前對Titleist被韓商Fila收購的分析文了解這當中的奧妙所在.

分析Titleist & Footjoy 被韓國公司Fila Korea Ltd收購的未來市場走向! 

為什麼國際運動品牌要進入高爾夫產業?

這也是我專題報導的核心所在.為什麼Puma要去收購Cobra. 因為Adidas-Taylormade成功案例下讓這些大型運動品牌都想要去搞自己的高爾夫球具,讓他們可以進入這個巨大運動市值的市場.因為只要球具做得好,那可是一人得道,雞犬升天的大利多.旗下的服飾,配件與鞋子都可以利用球具優勢打進這個對品牌要求極高認同的高爾夫產業.加上近幾年的國際不景氣,歐美市場的需求與消費急轉直下,其它運動的消費成長都持平或消退不少,這些國際運動大廠需要著眼其他有機會的運動項目去發展與追求不斷的公司成長.而目前來說只有高爾夫能有這樣的能力與市場.

Nike球具發展的問題與挫折

再說到運動品牌的金字招牌Nike.這牌子的全球知名度可說是一哥.而看Nike怎樣去發展高爾夫球具品牌,那可是一段血淚史.雖然說它從10年前藉由老虎伍茲的地位,同時仗著自己有極深的口袋優勢簽下許多頂尖高爾夫職業球員為其代言.因為Nike是一家極會運作行銷的運動品牌,所以它了解要從這塊市場下手的最好與最快的方式就是藉由這些大牌球星的使用把Nike球具市場給打開一條血路出來.這招確實也得到不錯效果,在Nike剛切入這塊市場前幾年,因為Nike這個高爾夫新生很快就搶到10%出頭的市佔率,這對於高爾夫球具品牌的發展來說可是很了不起.

因為所有的高爾夫球具品牌每一家都是經過數十年的歷史與成長,很難可以在短期內就可以佔據市場一個山頭. 但好景不常,近幾年的銷售明顯不如以前.歸根究底就是球具發展深度,質量與效果都沒有現有一線大牌子的要強.先前球星加持下可以得到不錯的成長但後續產品與現有產品質量與效果都算一般,無法讓使用率提升的一個大問題.

因為Nike這類重行銷的運動品牌主要在前端產品包裝,球星使用率,還有新聞炒作上比較佔優勢,這對短期的品牌與銷售發展來說會有一定程度的幫助,但如果以長期角度來看,對於產品設計基礎功力不深,製造開發特色不強與新產品/新技術耕耘不扎實的問題,都是導致Nike很難將它的市佔率提高的原因.因為先前因為老虎或其他球星的相繼使用Nike球具而購買的消費者,有了Nike球具的使用經驗後,就會有好壞口碑的出現,好的一定會在日後銷售上得到不錯的成長,但如果是一般或水準以下的話,這塊的市場或客戶群很容易被其他球具廠牌給搶走.  

這也是Nike球具這幾年做的很辛苦的原因所在.後面新產品的強度不夠,加上老虎因為離婚後的負面消息與成績下滑都直接影響到以老虎為主要看版球星的Nike受傷慘重. 不過Nike在鞋子與衣服這類產品事實上也得到比球具要好的銷售成長與認同感.因為這畢竟是Nike以運動產品起家的主力所在.這也算是可以得到不錯的補償.

球具大廠怎樣面對近年的不景氣問題?

因為全球不景氣影響下把整個運動產業的成長與銷售都連帶給推下水,但在高爾夫產業上的影響算是不太大.除了2009,2008年因為華爾街的金融風暴影響讓整個產業的銷售感到有點冷,近幾年在這些球具大廠對於市場的控管與生產量的掌握得宜,其實整個高爾夫產業在這波不景氣衝擊下是影響最小也沒有很大. 因為現在的球具廠商都變得比較聰明與靈活.對於球具的投單與銷售也都變得保守與彈性.不會在新品下單前投太大量的單,慢慢以市場的反應來決定後面的製造產量以面對市場的需求.這點對於我所了解的球具製造商與我本身的球這塊市場來說是看到這樣的下單策略.

球具代工的狀況

在前幾年金融風暴對於大環境衝擊很大也很突然,所以那幾年對於高爾夫相關製造商來說是痛苦的兩年,歐美這些大廠也好或是自有品牌的大盤商也好,對於產品需求量真的很少,也不太敢進貨來庫存.都是以現有庫存給銷售掉再考慮進貨下單的方式.近兩年下來市場的反應慢慢變好也比較正面.今年的量也都相要比往年要好.球具生產OEM的一線大廠如廣盛,明安,大田,鉅明等現在(2011年第四季)都是滿單.廣盛更是不太敢接單因為怕根本做不出來客人要的量.這樣的狀況是2011年第四季旺季的球具生產狀況.可以說是市場冷但生產熱的現狀. 

Puma要怎樣急起直追這個高爾夫球具缺口?

當我把大環境與整個運動品牌對於高爾夫球具品牌的發展與分析完後,就要進入Puma是以怎樣的態度要將Cobra這個牌子給重新定義?它們對於Cobra的經營態度又是怎樣?因為有了Adida-Taylormade這個成功案例讓Puma只能乾瞪眼的份.而Puma與Adidas都是同樣歐洲德國運動品牌有瑜亮情節的高度競爭關係. Adidas更早切入高爾夫市場而讓它有現在如此優勢.

Puma的優勢

但Puma也不是省油的燈,它在產品開發與產品特色上,近5年來說可是賣的比Adidas要更牛的運動品牌.它將Puma產品定位以”前衛新潮”路線,同時運用非常顯眼的亮色系顏色在產品上讓很多消費者陸續加入它的懷抱.而這樣的成長對於Puma來說是不夠的,在近5年來它們放更多的心力與產品在高爾夫這塊產業上,得到很多球友的使用與認同.我自己就有一雙Puma的高爾夫球鞋.綠白色的鞋子只有一個字”牛”.這就是Puma要給大家的印象,而這也確實得到很多消費者的肯定.雖然說它的簽約選手並不多但因為產品的特色明顯與突出,很快就在高爾夫配件,服飾與鞋子上得到很大的展獲與成長. 而Puma得到這樣的成績下並沒有就此滿足反而加碼進軍高爾夫球具市場.完全一付要將Puma這個品牌在現有高爾夫品牌當中要搶下一個山頭態勢.

Puma收購Cobra加速進軍高爾夫球具市場

因為2008年的金融風暴下讓Titleist, Cobra, Footjoy的Acushnet母公司Fortune Brand Inc公司受到很大打擊與銷售萎縮問題,但在高爾夫的市場上Acushnet倒是經營的可圈可點,一直都是Fortune Brand公司的金雞母.銷售成長一直長虹.它旗下的Titleist, Footjoy, Scotty Cameron都是在高爾夫球具與配件市場上的優等生,與金字招牌.但因為母公司財務問題與大環境不佳,它們一直就想把Acushnet公司給賣掉,以換得更多的現金.讓它們可以在買下Titleist 30幾年後還可以賺一個大紅包來回饋自己. 所以在2010年3月它們就先把Cobra這個牌子給賣給Puma. 這也剛好讓一直想要開拓高爾夫球具市場的Puma得到一個現有已經不錯知名度的球具品牌,只需要進行重新定位,市場銷售與注入新產品的Puma DNA就可以了.

Puma-Cobra的磨合期

因為從Acushnet手上得到Cobra後Puma就知道要短期將Cobra這個品牌給進化成一線球具大品牌是不可能.一個接手後的品牌要看出它的效果與成長沒來個5年耕耘是很難看到效果.因為剛接手後的第一,第二年的新產品開發,產品製造都還算是摸索期與建立經驗值的時候,等到自己的團隊有更深入的產品開發與製造經驗時都要3~5年了.而就算你是挖角或買下先前團隊來進行開發,也需要與現有Puma產品開發設計團隊進行磨合,讓新的Cobra產品有更深的Puma味道出來.這樣Puma的特色才可以有效的進到Cobra球具上.

第三集有更深入的說明, Puma-Cobra怎樣進行產品設計與製造質量的提升?將整個品牌質量給提升的工程?2012年的Puma Cobra產品將更有看頭與競爭力! 

chien, 洋梨高爾夫 & 高球庫

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